Animer une communauté au service d’une marque de luxe


Pour faire suite à l’art, le luxe s’envisage comme un art de vivre. Loin de résumer à une somme de produits, il implique également une certaine relation aux clients. Aussi les objets et services s’accompagnent-ils de délicates attentions et d’un égard constant pour le client qui – plus encore qu’ailleurs – est roi. A cet égard, les liens entretenus avec la communauté de happy fews se doivent d’être plus forts et plus intenses. Ce qui est en jeu n’est pas une transaction mais plutôt une manière d’être, la possibilité de demeurer toujours dans un état de beauté et d’exception. Le community manager dans ce contexte doit se fondre dans ce milieu et en épouser les règles. Mieux, il soit s’en faire l’ambassadeur et ainsi mener sa communauté.

Le luxe est affaire d’image et d’attentions donc. De goût aussi, partant de prescription. La rue à cet égard n’est plus seulement une source d’inspiration pour les créateurs elle influence désormais le marché. Longtemps pionniers dans ce domaine, The Sartorialist a depuis fait des émules aux quatre coins du monde et jusqu’en France, avec par exemple Garance Doré. Certaines maisons de luxe parmi les plus innovantes dans les médias sociaux ont intégré ceci dans leur communication, à l’exemple de Burberry avec son Art of the Trench.

burberry-the-art-of-trench

Le site est un savant mélange de photos saisies sur le vif par The Sartorialist, des passants et de photographes. La mode se découvre riche et variée. L’occasion est donnée à chacun de revisiter le trench, de le photographier, de le commenter, de l’aimer et de le partager par le biais de facebook. La communauté entière devient influenceuse. Le plus souvent toutefois, les influenceurs restent des happy fews, une sorte d’élus comme le dit Eric Briones (Darkplanneur), choisis par les community managers, qui agissent comme des apôtres au service de la marque. La hiérarchie est alors bien marquée que dans les autres communautés, et les échanges plus intéressés. Les influenceurs comme les community managers posent toutefois des conditions aux marquent qu’ils mettent en avant, afin de toujours communiquer à leur manière et d’offrir à leurs communautés une forte valeur ajoutée. C’est le cas, par exemple, de Fubiz en France sur des marques de luxe telles que Veuve Clicquot, ou de Monocle en Angletrre qui éditorialise la présence de nombre de sponsors, notamment sous la forme de podcasts.

Le luxe a ceci d’unique qu’il attire sur lui énormément de lumière et entretient dans le même temps une culture du secret et parfois de l’effacement. En ceci les marques ont chacune leur principe, leur catéchisme pour ainsi dire, qui veut qu’Hermès par exemple communique de façon différente de Dior ou encore de Chanel. Le community management  reprend à l’identique ce catéchisme et se voit entièrement défini par lui, ce qui explique à quel point il échappe à toute définition, dans ce milieu plus qu’ailleurs.

via Mathieu CHEREAU

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