Social Marketing en Tunisie : le Galaxy S4 by Tunisiana


En Tunisie, on parle de 3.7 millions d’utilisateurs actifs sur Facebook, et la majorité sont des jeunes (entre 15 et 35 ans). Nous avons commencé à voir un vrai travail d’e-branding des grandes marques finalement !

Après la campagne “ta7li Ejben” de Délice Tunisie, Tunisiana fût le premier opérateur téléphonique à faire des vidéos (pseudo spots) sur le Samsung Galaxy S4 destinées au Websphère tunisien.

Est-ce une bonne stratégie ? Et ça avait de bons résultats ?

1- La stratégie

Le Samsung Galaxy S4 est un SmartPhone commercialisé par les 3 opérateurs téléphoniques en Tunisie. Pour se distinguer, il fallait faire un branding plus remarquable, plus attirant et satisfaisant les différents éfacteurs de réussite du marketing !

1.1- Marketing Classique

De point de vue marketing classique, pour maximiser le ROI il faut satisfaire les 4 valeurs “P” du marketing traditionnel : Prix, Produit, Publicité et Place.

Produit :

Le Galaxy S4 est sans doute le Smartphone de l’année au monde : plus que 10 millions de pièces vendues en un mois (record), le produit Pioneer en terme de puissance et nouvelles fonctionnalités, le produit High-Tech le plus discuté sur les réseaux sociaux (twitter surtout) et définitivement le SmartPhone le plus attendu par les tunisiens en cette année. Bref, un produit qui “mérite” le marketing.

Place :

Le Galaxy S4 est un produit High-Tech avec une vraie évolution au niveau des fonctionnalités destinées au grand public. Pour un tel smartphone, la première cible ne peut être que les jeunes plus ou moins branchés sur les technologies, ou, concrètement, sur les réseaux sociaux. Alors, le choix de miser sur les réseaux sociaux par un spot dédié est bien justifié. La portée d’un tel chemin est bien évidente : viser les 40% des tunisiens qui sont sur les réseaux sociaux où on trouve les jeunes technophiles qui sont la première cible d’un tel produit !

Prix :

Le SmartPhone en question est sans doute assez cher pour le grand public tunisien (1500 TND, SMIG x 5). Alors il fallait choisir une façon plus commerciale pour annoncer le prix. Tunisiana, à travers ses spots, elle a choisi d’annoncer le prix de réservation du SmartPhone au premier plan au lieu du prix final de la vente. “Acheter GS4 à partir de 299 TND” était un bon message pour accompagner la publicité.

Et là, on définit comment ça va être la Publicité :

Etant donné les 3 premières valeurs :

  • Prix annoncé au premier plan = SMIG
  • Place = Réseaux sociaux pour chasser les jeunes
  • Produit = plein de nouvelles fonctionnalités

De plus, la Publicité fallait qu’elle soit :

  • Pour jeunes : funny, dynamique
  • mettant en avant les nouvelles fonctionnalités du device : le mieux est que chacune soit présentée à part
  • Optimisée pour les réseaux sociaux : incitant l’utilisateur à interagir, brève et tout en annonçant seulement un Prix “acceptable” par le public visé.

Pour ce faire, et puisque on entre au cercle des réseaux sociaux, la campagne de Tunisiana devait aussi satisfaire les différentes valeurs du Marketing sur les réseaux sociaux, plus connu sous le nom “Social Marketing“.

1.2- Social Marketing

Dans Social Marketing notre cible s’appelle “la communauté” et les valeurs les plus importantes sont : proximité (par rapport à la communauté), perception (engager le fan) et participation (le fan participe dans le marketing et le partage à sa façon). Pour ce faire, le mieux étaient de choisir à chaque fois une seule fonctionnalité à présenter. Alors, on a :

Proximité : pour une cible jeune et high-tech, la pub décrirait une fonctionnalité compliquée de traduction (capture de voix ou message saisi en entrée) d’une façon souple et attirante. Et pour un tunisien, la bouffe et les filles sont les plus attractifs !
Participation : que tout le monde “aime”, “commente” et “partage” sur les réseaux sociaux : donc qu’elle soit spontanée ferait toujours le choix le plus sage des social marketeurs. Une telle pub pourrait être visualisée par n’importe quel membre de la communauté en fin de journée et l’incite à interagir avec.
Perception : pousser le fan à croire que c’est LE smartphone à acheter : en multipliant les spots du teasing.

2- Le résultat

Voilà on a des vidéos téléchargées sur Youtube, partagées régulièrement sur les différents canaux sociaux, couplant une fonctionnalité du produit avec un aspect attirant pour la société tunisienne.

La première vidéo (Ojja + “no touch answer”) a eu 20k vues sur YouTube en une semaine, quelques dizaines d’interaction sur facebook, et quasi-absence d’interaction sur twitter.

La deuxième vidéo (fille japonaise + S Translator) a vraiment buzzé :

  • Youtube : 60k vues après 48h (un record tunisien),  dizaines de commentaires, plus que 100 “likes”, likes = 10 x dislikes,
  • Facebook : des milliers de “Likes”, des grandes pages ont repris la vidéo(page 1, page 2 et page 3), des dizaines de commentaires sur chacune des vidéos copiées, des ceintaines de “likes” sur chaque vidéo copiée, et des centaines de partages
  • Twitter : non seulement des dizaines de tweets “secs” de partage, mais des dizaines de commentaires avec des hashtags et liens de la vidéo sur Youtube
  • Boutique en-ligne de Tunisiana, rupture de stock sur le Galaxy S4 après 3 jours

(cliquez sur les images et défilez)

3- Les critiques du public

Les critiques sont venues principalement de quelques professionnels en Marketing ou en réalisation audiovisuelle : niveau technique, traitement, message et qualité ont été tous “médiocres” selon plusieurs.

Pour y répondre, Marwen BEN MESSAOUD, responsable du web-marketing de Tunisiana s’exprime :

“c’est pas vraiment un spot, c’est une vidéo destinée au Web comme des dizaines sont lancées par mois. Sauf que celle-ci fait 50 000 vues en 24h et du coup s’est fait un peu trop connaitre par rapport à sa qualité. Faut pas la comparer à des spots TV qui coûtent 20 fois plus chers, faut la remettre dans le contexte. Par exemple, notre concurrent a fait une vidéo avec une conseillère qui teste le téléphone, comme la vidéo est destinée pour le web, ils l’ont réalisé avec un 5D et un plan fixe, et y a aucun souci.
Si tu regardes les commentaires sur Youtube, ils sont tous positifs, les likes sont 10 fois supérieurs aux dislikes et c’est la vidéo qui a été la plus visionnée de notre channel. Donc si techniquement ça bloque chez les professionnels du métier, l’objectif est atteint pour les 99% de la population restante.”

Bref, ça répond à tout ! Ce n’est pas une pub à juger classiquement : les objectifs sont 2.0 et bien atteints. Aujourd’hui, des pages qui copient sur fb, des milliers de partage et des milliers de “lol” et “blida” et “taw nchoufouk chta3mel ki yti7lek charge”!

A la fin !

Aujourd’hui, deux opérateurs ont fait de la publicité pour commercialiser le Galaxy S4. Le premier (Orange Tunisie) a dépensé un bon budget pour faire des affiches “standards” et pour le grand public dans les rues et des vidéos faites par des spécialistes sur sa chaîne DailyMotion. Le deuxième (Tunisiana), a engagé une boîte de communication Y-generation et innovante (Kanacrunch) pour produire quelques vidéos low-cost pour une cible bien déterminées (jeunes sur les réseaux sociaux). Bref, pour les tunisiens qui sont au courant de l’existence du produit chez les opérateurs, 3 tunisiens sur 5 pensent à Tunisiana seulement pour acheter le S4 et 2/5 pensent à Orange et Tunisiana ensemble. (j’ai fait un petit sondage et ce ne sont que mes estimations).

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