Social Media : le mythe du ROI


Les entreprises éprouvent certaines réticences à s’engager sur les social media en raison de leurs difficultés à trouver une finalité financière. Elles cherchent un indicateur fiable et rapide leur permettant de juger de la pertinence de leurs actions en les corrélant avec des chiffres réels. Depuis plusieurs années, de nombreuses approches pour déterminer un retour sur investissement (Return On Investment ou ROI) sont apparues, sans pour autant apporter de solution viable. Ces problématiques sont inévitables, on ne saurait quantifier des stratégies n’ayant pour objectif que la valorisation d’une image. Comme l’explique Jason Falls, consultant, sur son blog Social Media Explorer : “Le problème lorsque vous tentez de déterminer un ROI pour les social media est que vous essayez de mettre des valeurs numériques sur des interactions humaines qui ne sont pas quantifiable.

Les social media étant avant tout relationnels, il devient difficile de quantifier un échange humain. Il est de ce fait impossible de déterminer l’impact d’une stratégie social media sur un chiffre d’affaires, tant il y a de paramètres en jeu, internes ou externes, visibles ou invisibles. Evidemment, la vente des produits directe n’entre pas dans ces lignes de compte dès lors qu’elle génère une valeur quantifiable.

Il semble que le ROI ne peut être actuellement défini, dès lors que l’on se place dans des stratégies quantifiables (images, amélioration de produit). Il est par conséquent nécessaire de trouver d’autres solutions plus pertinentes, qui s’effectueront dans le temps et prendront également en considération des évolutions immatérielles dans le temps.

Henry Ford disait à ce titre « les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. » S’il est difficile de définir un ROI, l’entreprise peut cependant appréhender le succès ou l’échec de sa campagne de communication. Depuis peu, les logiques marketing visant à analyser les succès des campagnes de communication sur les social media se sont tournées vers des indicateurs de performance, appelés également KPI ou Key Performance Indicators (prochain article).

via Antoine Dupin

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