Bien gérer une crise de communication


La presse nous a habitué à plus d’une révélation. En tant que quatrième pouvoir, elle a toujours eu vocation à offrir plus de transparence dans les domaines de la politique, de l’économie et dernièrement de la finance. Néanmoins l’émergence de nouveaux média a déplacé quelque peu le curseur, exigeant plus de transparence et – l’un ne va pas sans l’autre – la reconnaissance de la responsabilité des organisations pour toutes leurs actions.

Si Internet permet une transparence accrue, c’est simplement parce qu’il favorise un accès direct, et de plus en plus immédiat, à l’information. Celle-ci toutefois ne donctionne plus dans un seul sens, mais dans les deux : autour des informations appraissent des conversations. C’est la raison pour laquelle toute crise provoquée et/ou amplifiée sur le web peut également être résolu sur le web, par les mêmes outils qui l’ont engendrée.

Cas pratique

Edelman est l’une des agences de relations de presse les plus réputées des Etats-Unis. Elle compte parmi ses équipes des experts en média sociaux réputés. Elle a durant des années investi pour s’afficher comme expert sur les problématiques liées à l’image des marques sur les média sociaux. En 2006, pourtant, elle traverse une crise dont elle ne sortira pas indemne.

Tout commence par une campagne de communication pour l’un de ses clunets, Wal-mart, qui s’initule Working families for Wal-Mart. Au sein du plan média, des articles de blogs sont prévus. Edelman décide de payer de faux blogueurs anonymes pour les rédiger, ce qui ne manque pas de se faire voir. En l’espace de quelques jours, Wal-Mart et Edelman font  l’objet d’innombrables critique sur internet. La réputation qu’Edelman avait eu le plus grand mal à bâtir dans la durée est sérieusement mise à mal par cette tentative de dissimulation héritée d’un ancien temps.

Constatant les ravages de sa piètre communication, le directeur Edelman se décide ensuite à endosser la faute : “Durant les précédents jours, j’au écouté les discussions de la communauté des blogueurs à propos de la campagne, Working Families for Wal-Mart, conçue par Edelamn. Je souhaite aujourd’hui reconnaître notre erreur et notre masque de transparence à propos de l’identité de deux blogueurs. La responsabilité de ces erreurs est entièrement imputable à nous, et non à notre client”.

Cette réponse aura finalement été dictée par la nécessité de protéger le client d’Edelman. L’agence, quant à elle, sort triplement diminuée de cette péripétie : par sa maladresse initiale, par son incompréhension de l’inpact des révalations auraient en ligne et, enfin, par son slience prolongé qui n’a fait qu’aggraver les choses, à la fois pour elle et pour son client. L’incident est clos depuis plusieurs années, mais les commentaires, eux, sont toujours .

Une crise est une opportunité, un levier de communication. Ne pas actionner ce levier convenablement peut s’avérer préjudiciable à long terme. Bien l’actionner peut totalement renverser une situation à priori préjudiciable.

Crédit : Matthieu CEREAU

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